Comment connaître les évolutions des attentes du consommateur habitant ?

Il existe un vrai problème, c’est de savoir sur quelle base et sur quel type d’analyse on peut réfléchir et faire de la prospective sur l’habitat. Pour tenter de répondre, je vais m’appuyer sur une expérience acquise dans le cadre d’un travail qui m’avait été confié par le PUCA « Plan Urbain Construction Architecture » du ministère de l’équipement. En essayant de renouveler la prospective sur l’habitat dans le cadre de cette étude, on s’est aperçu que les grilles de lecture classiques de l’habitat étaient probablement, aujourd’hui, à un tournant et qu’il fallait peut être réfléchir autrement.

1. INSUFFISANCE DES ENQUÊTES
On sait parfaitement qu’en marketing, si on veut faire de l’innovation et de la prospective, ce ne sont pas les enquêtes consommateurs qui suffisent pour progresser. Quand on regarde des résultats d’enquêtes, que se soit les enquêtes du CREDOC, OU d’IPSOS, qu’est-ce que veulent les gens, c’est plus d’espace, plus d’espace, plus d’espace. Ce sont les rencontres qualitatives sur le terrain qui permettent d’approcher les vraies attentes.

2. INADÉQUATION DES OUTILS MARKETING
L’autre question qu’on peut se poser, c’est : Est-ce qu’il faut utiliser les outils classiques du marketing?
Là encore, on s’aperçoit que tout ce qui est CSP, toutes ces notions qui ont été inventées dans les années cinquante, ne marchent pas. Les segmentations sont souvent inopérantes. Le constater est devenu une banalité: on sait qu’aujourd’hui on est en train de dépasser ces approches, ce qui explique d’ailleurs le marketing one to one et le marketing individualisé.

3. ÉCLATEMENT DES TYPOLOGIES
Il y a une quinzaine d’années, on pouvait faire des typologies assez classiques, c’est à dire qu’on pouvait s’attendre à ce qu’un cadre ait des aspirations plutôt classiques, en terme d’ameublement. Il y avait une valorisation sociale dans le meuble, dans la recherche du meuble.
On s’aperçoit aujourd’hui que l’éclatement des modes de vie, l’éclatement des modes de consommation remet tout cela à plat. Pour 2 foyers similaires, de même niveau de vie, les attentes peuvent varier du tout au tout.

4. DÉCALAGE DES EXPERTS
La troisième question que je me suis posée, c’était : est-ce qu’il faut interroger les urbanistes, les architectes?
Alors là, grand rire de tous mes interlocuteurs, qui me disaient… en gros, ce sont les gens qui comprennent le moins ce qu’il se passe, ils en sont encore à une culture de cubes et de béton.

5. DÉBAT
La discussion de cet exposé a permis de souligner l’insuffisance du questionnement et l’efficacité de l’observation, pour détecter les nouveaux besoins des consommateurs, et peut être plus encore l’utilité de combiner ces deux démarches.